Am Mikrofon

Maik Pfingsten

Melchior Neumann

Podcast anhören auf:

Shownotes

Mein Podcast-Gast Melchior Neumann hat diesen Irrsinn erkannt und seine Kanzlei komplett umgebaut. Das Spannende: Sein Team ist das gleiche geblieben. Aber es schafft heute doppelt so viel wie früher – ohne dabei gestresst zu sein.

In diesem Beitrag fasse ich die wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Gespräch zusammen. Es geht um eine Idee, die ich seit Jahren in meinem eigenen Ingenieurbüro lebe und die in jeder freiberuflichen Profession funktioniert: das Dienstleistungsprodukt, oder auch Productized Service.

Was ein Dienstleistungsprodukt eigentlich ist

Die kurze Antwort von Melchior: Es ist eine Dienstleistung, die so beschaffen ist wie ein Produkt. So klar definiert, dass sie quasi im Regal steht und du sagst: „Ja, genau so.“

Das Bild dazu ist der Supermarkt. Du gehst an die Kasse und diskutierst nicht mit Rewe darüber, dass das Produkt vielleicht anders sein müsste. Du kaufst es genau so, wie es dasteht. Wenn du eine Dienstleistung so aufbereitest, dass sie wie ein Produkt funktioniert, dann hast du ein Dienstleistungsprodukt.

Das Witzige an der Steuerberatung: Sie ist in weiten Teilen schon brutal standardisiert. Wie eine Bilanz auszusehen hat, schreibt der Gesetzgeber vor – das steht im Gesetz. Aber genau bei den Dingen, die nicht vorgeschrieben sind, vor allem bei der Beratung, fehlt diese Klarheit komplett. Und genau dort liegt der Hebel.

Warum sich der Aufwand lohnt

Es lässt sich viel einfacher verkaufen

Eine Steuerberatung ist für Mandanten – also für fachliche Laien – brutal schwer zu verstehen. Deshalb tun sich so viele Steuerberater damit schwer, den Wert ihrer Arbeit zu kommunizieren. Weil jeder Fall anders ist.

Bei einem Dienstleistungsprodukt kannst du vorher genau sagen, was drin ist, was nicht drin ist und wie der Ablauf aussieht. Du ziehst die Erwartungshaltung des Mandanten klar. Und was klar ist, lässt sich verkaufen.

Du kommst weg vom Stundenmodell

Im Stundenmodell steckst du in einer doppelten Diskussion fest: Erst diskutierst du über den Stundensatz, hinterher über die abgerechneten Stunden. Zufrieden ist am Ende niemand – weder der Kunde noch du.

Noch schlimmer: Wenn du richtig gut bist und doppelt so schnell arbeitest wie der Durchschnitt, schießt du dir im Stundenmodell ins eigene Knie. Aus genau diesem Grund war es in meiner Ingenieur-Szene Usus, noch ein bisschen Stunden abzutrödeln oder die Dienstleistung künstlich zu verkomplizieren, um die Abrechnung zu rechtfertigen.

Beim Dienstleistungsprodukt drehst du die Kalkulation um. Du verkaufst nicht mehr Zeit, sondern ein Ergebnis. Plötzlich bist du motiviert, deine Herstellungskosten zu senken – durch effizientere Arbeit, Automatisierung oder Schnittstellen. Der Wert für den Kunden bleibt gleich, deine Marge steigt. Genau dieses wertbasierte Pricing ist in der Vergütungsverordnung der Steuerberater übrigens längst angelegt – nur leben es die wenigsten.

Bei mir selbst hat dieser Schritt dazu geführt, dass ich für dieselbe Leistung von 80 Stunden auf unter 30 Stunden gekommen bin. Und den Kunden hat es nicht mehr interessiert.

Du löst dein Kapazitätsproblem

Hier kommt der Fachkräftemangel ins Spiel. Mit einem standardisierten Dienstleistungsprodukt kannst du mit der gleichen Mannschaft doppelt so viele Aufträge durchziehen. Du brauchst weniger Menschen für mehr Leistung.

Einer meiner Mentees macht heute mit vier Mitarbeitern im Monat das, was er vor sieben Jahren im Jahr gemacht hat. Weil das Ganze läuft wie eine geölte Maschine.

„Dann ist man ja nur noch eine Nummer“ – stimmt nicht

Der erste Einwand, den Melchior immer hört, ist: Dann ist das doch nur noch Fließband, dann ist man nur noch eine Nummer.

Sein Bild dagegen ist großartig. Seine Kanzlei sitzt in der Nähe von Mainz – Karnevalshochburg. Sein Maßstab lautet: Wenn du nach Rosenmontag morgens um acht in die Kanzlei kommst, verkatert wie nie, und die Systeme sind so glatt, dass du trotzdem Top-Leistung lieferst – dann hast du ein richtig gutes System.

Im Rahmen einer guten Prozessbeschreibung darf der Mensch ja trotzdem Mensch sein. Es geht nicht um Kleinkariertheit. Es geht darum, dass auch jeder Sonderfall berücksichtigt ist – und dass sich ein Berufseinsteiger, Quereinsteiger oder neuer Mitarbeiter schnell zurechtfindet, weil alles dokumentiert ist.

Vom Steuerberater zum Unternehmer in der Steuerberatung

Wenn du standardisierst, passiert etwas Paradoxes: Du gewinnst Freiraum für genau die Dinge, die nicht standardisierbar sind. Für Kreativität, für Strategie, für echte Beratung mit dem Mandanten. Die mentale Energie, die vorher im „Wie machen wir das jetzt nochmal?“ verpufft ist, wird frei.

Damit arbeitest du auf zwei Ebenen:

• Im System: der definierte, effiziente Ablauf – ob automatisiert, halbautomatisiert oder von Hand.
• Am System: die Weiterentwicklung und Pflege. Hier wird jedes Feedback zum Treibstoff. Negatives Feedback verpufft nicht mehr im Sinne von „Da müssen wir uns nächstes Mal mehr anstrengen“. Stattdessen fragst du: Wie konnte das entstehen? Was muss ich am Prozess ändern, damit es nicht wieder passiert? Entweder funktioniert etwas gut – oder du lernst etwas. Du gewinnst immer.

Genau dieser Switch von „im Unternehmen arbeiten“ zu „am Unternehmen arbeiten“ ist der Unterschied zwischen einem Freelancer und einem Unternehmer. Der Freelancer verkauft seine Zeit – völlig in Ordnung. Aber es ist kein Unternehmen, es ist ein Freelance-Business.

Und das hat handfeste Konsequenzen, spätestens beim Verkauf: Eine Kanzlei, in der die Inhaberin oder der Inhaber nur ständig im Prozess arbeitet, ist als Unternehmen kaum etwas wert. Das ist ein Job – und niemand kauft dir deinen Job ab. Was Wert hat, sind Prozesse, Teams, Abläufe, Strukturen und Positionierung. Also das System.

Die richtigen Mandanten anziehen – durch Ausfiltern

Ein Dienstleistungsprodukt hilft dir auch dabei, von den falschen Mandanten loszukommen. Melchior schreibt für einen Teil seiner Leistungen die Preise auf die Website. Für Steuerberatung ist das ausgesprochen untypisch. Der Gedanke dahinter ist aber nicht, mehr Mandanten zu gewinnen – sondern weniger.

Die 80 Prozent, die ohnehin eine andere Vorstellung vom Wert haben, sollen gar nicht erst anrufen. Wer trotzdem anruft, ist vorqualifiziert. Für diese Mandanten nimmt man sich dann gerne mehr Zeit. Ein zweites Filterkriterium: Bestimmte Anfragen laufen nur über ein Formular auf der Website. Wer nicht in der Lage ist, das auszufüllen, hat einen Digitalisierungsgrad, der nicht zur Kanzlei passt.

Das deckt sich exakt mit meiner eigenen Erfahrung. Wenn du zu einem Mandanten Nein sagst, weil es einfach nicht passt, stehen meistens zwei perfekte Kunden hinter ihm. Dieses bewusste „Wir spielen nicht zusammen“ ist einer der größten Hebel im Business.

Dazu passt die Bäckerei-Metapher, die in Melchiors Kanzlei seit jeher kursiert: Ein kurzer Schnack am Tresen kostet nichts. Aber sobald es inhaltlich wird – „Wie ist das steuerlich, wenn ich eine Immobilie kaufe?“ – ist das kein Smalltalk mehr, sondern ein Brötchen. Und das wird abgerechnet. Damit das funktioniert, braucht es Produktblätter, auf denen schwarz auf weiß steht: Das ist Standard drin, das ist Standard nicht drin.

Woher der Begriff kommt

Den Begriff Productized Service habe ich um 2012/2013 zum ersten Mal gelesen – in „The Automatic Customer“ von John Warrillow, einem sehr empfehlenswerten Buch über wiederkehrende Umsätze und Abo-Modelle im B2B.

Ursprünglich stammt der Begriff aus der SaaS-Welt des Silicon Valley. Dienstleister sagten damals: „Aus meiner Dienstleistung kann ich ja keinen SaaS machen.“ Daraus wurde „Service as a Product“ – und schließlich Productized Service. Im Deutschen klingt „Dienstleistungsprodukt“ am rundesten.

Wenn dich das Thema gepackt hat, sind das meine zwei Buchtipps – beide vom selben Autor:

• The Automatic Customer – über wiederkehrende Umsätze
• Build to Sell – wie aus einem reinen Freelancer ein verkaufbares Unternehmen mit echter Produktionsstraße wird

Ergänzend dazu The E-Myth von Michael Gerber, das konsequent in Rollen und Positionen denkt.

KI macht jetzt alles möglich – aber nur mit Struktur

Wenn du dein Sternekochrezept einmal sauber aufgedröselt hast – wie eine Perlenkette von Tätigkeit zu Tätigkeit – kannst du für jeden Schritt entscheiden: Das macht ein Mensch. Das macht ein KI-Agent. Das ist eine Automatisierung.

In meinen Workshops klebe ich dafür inzwischen rote und blaue Punkte auf die Post-its. Manche Schritte gehören dem Menschen – einen Kick-off-Workshop kann ich nun mal nicht von einem Agenten moderieren lassen. Andere Schritte, etwa die Dokumentenauswertung, übernimmt ein Agent.

Melchior hat genau das gemacht. Aus den Ergebnissen unseres Workshops hat er sich ein internes Tool gebaut, das sein Dienstleistungsprodukt in Software abbildet. E-Mails werden automatisch ausgelöst, befüllt und teils per KI im Stil angepasst – kein Copy-Paste aus Word mehr. Das Foto seiner Prozesswand hat er einfach bei einem KI-Tool hochgeladen und gesagt: „Das will ich als Prozess-Tracking-Tool haben.“

Das Ergebnis: rund 60 bis 80 Stunden Arbeit und etwa 2.000 Euro an Token-Kosten. Ein befreundeter Softwareentwickler schätzte den Auftragswert auf 100.000 bis 150.000 Euro. Und Melchior ist kein Entwickler – er hat Steuerrecht studiert.

Seine These ist deshalb klar: Wenn du heute ein Dienstleistungsunternehmen systematisch aufziehst, wird daraus zwangsläufig irgendwann Software. Die große Leistung ist nicht das Programmieren – das übernehmen die Tools. Die große Leistung ist, Strukturen und Systeme zu schaffen.

Die zwei wichtigsten Schritte für deine Kanzlei

Wenn du daraus etwas mitnehmen willst, dann das hier:

1. Beschäftige dich mit deinem Wunschmandanten – nicht mit dem Prozess. Steuerberater lieben das „Wie“ ihrer Arbeit und verlieren sich darin. Die entscheidende Frage ist aber zuerst: Für wen will ich etwas machen? Und dann: zuhören. Was braucht dieser Mandant, was motiviert ihn, was sind seine Bedürfnisse? Nicht durch die nerdige Steuerberater-Brille, sondern durch seine. Dass ein Jahresabschluss in der korrekten Reihenfolge erstellt wird, lässt kein Mandantenherz höherschlagen. Das ist die Pflicht, nicht der Wert.
2. Geh in die Metaperspektive und arbeite am System. Wer aus dem Zeit-gegen-Geld-Hamsterrad raus will, muss sich mit seinen Prozessen beschäftigen. Anders geht es nicht. Wer das nicht alleine kann, holt sich einen Sparringspartner – damit er bewusst am System arbeitet statt ewig darin.

Es war nie eine bessere Zeit

Melchior bringt es am Ende auf den Punkt: Es ist gerade die beste Zeit überhaupt, etwas aufzubauen, das echt groß werden und dir Freiheit verschaffen kann – etwas, das vor einem Jahr noch undenkbar war.

Es geht nicht darum, das nächste Milliardenunternehmen zu bauen. Es geht darum, für deinen Bereich, deine Kunden und dein Leben das Beste herauszuholen. Wer jetzt mit guter, strukturierter Arbeit anfängt, baut sich genau das.

Der erste Schritt ist immer derselbe: aus deiner Beratungsleistung ein klar definiertes Dienstleistungsprodukt machen. Alles andere – Verkauf, Skalierung, Automatisierung, Verkaufbarkeit der Kanzlei – baut darauf auf.

Dieser Beitrag basiert auf der Episode des Freiberuflich-Selbstständig-Podcasts mit meinem Gast Melchior Neumann, Gründer und Geschäftsführer der Neuplaner-Gruppe. Wenn dir der Input gefallen hat, abonniere den Podcast – on air seit 2014.