Value Pricing: Was ist der richtige Preis für deine Dienstleistung

Als ich 2005 mit meinem Ingenieurbüro in die Selbstständigkeit gestartet bin, war ich über Jahre einfach nur frustriert. Andauernd Diskussionen mit dem Kunden über den Stundensatz. „Herr Pfingsten, können Sie da nicht noch einen Euro runtergehen?“ Manchmal kam ich mir vor wie in Marrakesch auf dem Jahrmarkt.

Und das Schlimmste: Wenn so ein Einkäufer meinte, mein Stundensatz sei zu teuer, fühlte ich mich persönlich angegriffen. Ich hatte das Gefühl, dass sie den Wert meiner Leistung mit mir diskutieren.

Waren wir dann durch die Tür und hatten den Auftrag, ging das gleiche Theater bei der Abrechnung wieder los. „Warum stehen da so viele Stunden auf dem Stundenzettel?“

Irgendwann hatte ich keinen Bock mehr. Ich war durch. Und ich dachte mir: Das muss doch anders gehen. Es muss doch einen Weg geben, ein Preisschild an meine Dienstleistung zu hängen, ohne diesen ganzen Zirkus mit den Stundensätzen.

Das Problem: Wir sitzen im Marmeladenglas

Meine ersten Gehversuche mit einem anderen Modell habe ich 2012 und 2013 gemacht. Und ich habe schnell gemerkt: Das funktioniert.

Das eigentliche Problem ist nämlich nicht der Kunde. Das Problem ist, dass wir im Marmeladenglas sitzen und von innen aufs Etikett gucken. Aus dieser Perspektive fällt es dir wahnsinnig schwer, überhaupt zu ermitteln, was der richtige Preis für deine Dienstleistung ist. Und vor allem: wie du für den Wert deiner Leistung bezahlt wirst und nicht für deine Zeit.

Der Moment, in dem es Klick gemacht hat

Ich erinnere mich noch genau an den Sommer 2015. Ich hatte aus meiner Dienstleistung (der Erstellung von Lastenheften) ein Produkt gemacht, systematisiert, wie ein Sternekoch-Rezept.

Nach einem Erstgespräch saß ich vor meinem Rechner, hatte Angebot und Rechnung geschrieben und die E-Mail fertig. Und dann habe ich eine Viertelstunde lang auf den Sende-Button gestarrt. Eine Viertelstunde.

Ich dachte: Das kann doch nicht sein. Innerhalb von zwei Wochen verdiene ich jetzt 25.000 Euro für rund 30 Stunden Aufwand auf meiner Seite. Das ist doch crazy.

Irgendwann bin ich durch Zufall mit der Stirn Richtung Monitor gefallen und habe auf Senden gedrückt. Eine Stunde später kam die Mail zurück: „Hey Mike, alles klar, super, Geld ist schon überwiesen.“

Ich war baff. Und gleichzeitig war mir eines völlig klar: Das ist der Weg.

KI macht aus einem Problem eine akute Gefahr

Seit 2017 begleite ich Freiberufler in der Productized-Service-Mastermind. Überall zeigt sich dasselbe Muster: Value Pricing funktioniert. Und über die Jahre wurde mein Gefühl immer stärker: Dieses Zeit-gegen-Geld-Modell, dieses goldene Hamsterrad, ist einfach kaputt.

Wie kaputt, hat mir im Sommer 2025 ein Wirtschaftsprüfer gezeigt.

Ich war über meinen Kontakt Philipp Penkalski in einem DATEV Innovation Circle zum Thema Value Pricing eingeladen. Nach der Session kam ein Wirtschaftsprüfer auf mich zu und erzählte mir eine Geschichte, bei der ich dachte: Wow, das ist krass.

Er hat eine kleine, feine Wirtschaftsprüfungs-Boutique, zehn Angestellte, seit über 20 Jahren am Markt. Einer seiner Schwerpunkte: die Bewertung von Startups, wenn ein Konzern sie kauft und integrieren will oder andersrum, wenn aus einer Abteilung eine eigenständige Tochtergesellschaft werden soll.

Jedes Mal, wenn so ein Schritt ansteht, muss eine Wirtschaftsprüfungskanzlei ran. Das war sein Brot-und-Butter-Geschäft, seit Jahrzehnten. Der Klassiker: drei Tage, acht Stunden, 250 Euro. Angebot raus, der Einkauf bestellt, wann geht’s los.

Bis eines Tages die Rückmeldung kam: „Wir müssen mal reden.“

Der Einkäufer saß vor ihm und sagte sinngemäß: „Sie arbeiten doch mittlerweile mit KI. Wir geben Ihnen die Bilanzen und Zahlen, Sie werfen das in Ihre KI, nach zehn Minuten kommt ein Ergebnis raus. Fairerweise guckt vielleicht noch zwei Stunden ein Senior drüber, ob alles stimmt. Aber ich sehe nicht mehr ein, dass ich Ihnen drei Tage à acht Stunden bezahle.“

Und die Pointe: Hätte der Wirtschaftsprüfer geantwortet, er nutze keine KI, hätte der Einkäufer gesagt: „Mit so einem rückständigen Lieferanten wollen wir auch nicht zusammenarbeiten.“

Man merkte richtig, wie ihn das innerlich packte. Er sagte: „Ich kriege das nicht kompensiert. Wie viele Aufträge soll ich denn jetzt reinholen, nur um den Umsatz auszugleichen?“

Genau hier liegt die Gefahr: KI zerstört endgültig das Zeit-gegen-Geld-Modell. Es war schon lange angeschlagen. Jetzt ist es richtig kaputt.

Aus meiner Erfahrung, im eigenen Ingenieurbüro und in der Mastermind, gibt es eine Lösung: ein Productized Service mit einem wertbasierten Preisschild.

Drei Wege, einen Preis zu machen am Beispiel einer Gärtnerei

Stell dir eine kleine, feine Gärtnerei vor, mehrere Mitarbeiter. Kerngeschäft: Gärten von Einfamilienhäusern in Ordnung bringen. Ein Kunde ruft an: „Kommen Sie mal vorbei, sagen Sie mir, was es kostet und wann Sie können.“

Weg 1: Über die Zeit rechnen (der Klassiker)

Du fährst hin, guckst dir Rasen, Büsche und Hecken an und rechnest: drei Leute, acht Stunden, plus Entsorgung vom Grünschnitt. Fertig.

So machen es die allermeisten. Freiberufler genauso wie das Handwerk. Die Schwierigkeit: Du rechnest rein über die Zeit. Über nichts anderes.

Weg 2: Festpreis-Pakete schnüren

Du sagst dir: Das lasse ich sein und mache Pakete. Ein Stück Rasen, ein Stück Hecke, ein Stück Büsche, jeweils zum Festpreis. Kann man machen.

Das Problem: Diese Pakete haben nichts mit dem Ergebnis zu tun. Sie sind nur eine grobe Über-den-Daumen-Schätzung für den Aufwand. Du kannst weder Qualität noch Ergebnis garantieren. Kommt der Kunde und sagt „so wollte ich das nicht“, musst du nacharbeiten und läufst zeitlich aus dem Ruder. Ein riesiges Risiko.

Weg 3: Über den Wert gehen (der pfiffige Weg)

Statt sofort über Rasen und Hecken zu reden, fragst du den Kunden: „Was ist Ihr Wunsch? Warum wollen Sie einen schönen Garten?“

Und dann fängt er an zu erzählen: Er ist ein gut verdienender Manager, hat keine Lust auf Gartenarbeit, will freitagabends einfach nur in einem schönen Garten sitzen. Außerdem denkt er darüber nach, das Haus in zwei, drei Jahren zu verkaufen und dann soll der gepflegte Garten den Wert der Immobilie deutlich steigern. Und ganz nebenbei findet er es cool, wenn die Nachbarn ein bisschen neidisch sind.

Plötzlich bist du auf einer ganz anderen Rille. Du redest nicht mehr über acht Stunden und drei Leute. Du bietest an: „Ich kümmere mich das ganze Jahr kontinuierlich um Ihren Garten. Der Wert, den ich liefere: In zwei, drei Jahren haben Sie einen so genialen Garten, dass er den Verkaufspreis Ihrer Immobilie spürbar erhöht. Und nebenbei sitzen Sie freitags entspannt draußen und ärgern die Nachbarn ein bisschen.“

Das ist ein komplett anderer Denkansatz. Wertbasiert statt zeitbasiert.

Aber was ist konkret der richtige Preis? Meine Rechnung Schritt für Schritt

Der wertbasierte Ansatz klingt gut aber wie kommst du auf eine konkrete Zahl? Das habe ich am meisten gefragt bekommen. Deshalb zeige ich dir hier genau, wie ich das mit meinem Lastenheft im Ingenieurbüro gerechnet habe.

Der Kunde ruft an: „Herr Pfingsten, wir brauchen ein Lastenheft. Was kostet das?“ Normalerweise müssten sie mir mehr über ihr Projekt erzählen. Aber die Inhalte sind oft hochgeheim und ich habe unzählige Geheimhaltungserklärungen im Keller. Also mache ich es anders.

Schritt 1: Das Projektbudget erfragen.
„Wie groß ist euer Projektbudget?“ Meist druckst der Kunde erst herum. Dann werfe ich eine Zahl in den Raum: 5 Millionen Euro. Die Zahl selbst ist austauschbar. Häng eine Null dran oder streich eine weg, die Mathematik dahinter bleibt gleich.

Diese Frage verrät mir gleich, ob der Kunde überhaupt passt: Bekommt er bei 5 Millionen große Augen, ist das Projekt zu klein für mich. Nickt er gelangweilt, weil er in 50- oder 100-Millionen-Dimensionen denkt, sind das die Großprojekte, auf die ich keine Lust mehr habe. 5 Millionen ist meine ideale Projektgröße.

Schritt 2: Das Risikobudget herleiten.
Risikomanagement ist Grundhandwerk im Projektmanagement. Die zentrale Frage: Wie hoch ist das Risiko, dass das Projekt scheitert? Studien sagen seit Jahrzehnten unisono: rund 30 Prozent.

30 Prozent, also ein Drittel von 5 Millionen Euro, ergibt 1,5 Millionen Euro Risikobudget. Das müsstest du eigentlich on top zurücklegen, am besten in einen Tresor in der Schweiz. Wenn es im Projekt brennt, machst du den Tresor auf und holst die Feuerwehr.

Schritt 3: Den Wertbeitrag des Lastenhefts bestimmen.
Man kann dieses Risiko im Vorfeld senken. Dafür gibt es drei klassische Maßnahmen: einen top-erfahrenen Projektleiter einsetzen, ein top-erfahrenes Team dransetzen oder die Wünsche und Anforderungen sauber in einem Dokument zusammenschreiben. Das nennt man Lastenheft.

Rechnen wir einfach: ein Drittel, ein Drittel, ein Drittel. Ein Drittel der Risikoreduktion kommt vom Lastenheft. Ein Drittel von 1,5 Millionen Euro sind 500.000 Euro. Das ist der Wert des Lastenhefts.

Spätestens hier hatte ich sie. Niemand hatte ihnen je vorgerechnet, was dieses Stück Papier wert ist.

Schritt 4: Meinen Anteil am Wert aufteilen.
Der Inhalt kommt vom Kunden, ich bin der Methodiker, der daraus ein professionelles, freigegebenes Dokument macht. Aufteilung 80/20: 80 Prozent des Wertbeitrags kommen vom Kunden, 20 Prozent von mir. 20 Prozent von 500.000 Euro sind 100.000 Euro.

Schritt 5: Auf die Lieferung herunterbrechen.
So ein Projekt läuft über anderthalb Jahre, mit drei bis fünf Ständen des Lastenhefts. Also teile ich die 100.000 Euro durch fünf. Ergebnis: 20.000 Euro. Das ist der Preis.

Und dann gucken mich die Leute an und sagen: „Alles klar, schicken Sie das Angebot, wir bestellen.“ Ich war raus aus jeder Zeitdiskussion, weil ich herleiten konnte, was das Lastenheft wert ist, was mein Wertbeitrag ist und woraus sich der wertbasierte Preis ergibt.

Was du daraus mitnehmen kannst

Solange du deine Leistung über die Zeit verkaufst, diskutierst du über Stunden statt über Wert und jetzt sitzt dir die KI im Nacken, die diese Stunden radikal wegrationalisiert. Der Ausweg ist kein Trick, sondern eine andere Haltung:

• Frag nach dem Wunsch, nicht nach der Aufgabe. Der Wert entsteht in dem, was der Kunde wirklich erreichen will.
• Rechne den Wert vor. Wenn du herleiten kannst, was dein Ergebnis wert ist, wird der Preis zur logischen Folge und nicht zur Verhandlungsmasse.
• Verpacke deine Leistung als Produkt. Ein Productized Service mit wertbasiertem Preisschild macht dich unabhängig vom Stundenzettel.

Das Zeit-gegen-Geld-Modell ist kaputt. Die gute Nachricht: Es gibt einen besseren Weg. Und du kannst ihn ab dem nächsten Kundengespräch gehen.