Wie ich aus meiner Ingenieurleistung ein Produkt gemacht habe

Es gibt diesen einen Tag im März 2015, der mein Business verändert hat. Und das Verrückte daran: Er war überhaupt nicht geplant.

Ein Kunde saß im ICE zwischen Osnabrück und Köln fest, der Zug blieb liegen, der Workshop fiel aus. Ich stand in einem fertig vorbereiteten Workshopraum und wusste nichts mit dem Tag anzufangen. Also habe ich das gemacht, was ich eigentlich für meinen Kunden geplant hatte für mein eigenes Ingenieurbüro. Am Abend hatte ich meinen ersten Productized Service.

Zwei Jahre später sagte mir mein Steuerberater, ich müsse 40.000 Euro Steuern nachzahlen. Da wurde mir zum ersten Mal richtig bewusst, was da eigentlich passiert war.

Das goldene Hamsterrad

Ich bin zwischen Kohle und Stahl im Ruhrpott geboren, und eine Sache habe ich früh gelernt: Der Maik und die Stechuhr passen nicht zusammen. Künstler war mir nicht gegeben, also dachte ich, dann wird es wohl Unternehmer. Um ein Unternehmen zu gründen, müsse man ja etwas Gescheites lernen, also habe ich Ingenieurwesen studiert.

Im Studium gab es die klassischen Gründerplanspiele. Das Muster war immer dasselbe: Hol dir VC-Geld, stell 15 Mitarbeiter ein, verbrenn das Geld, mach den Laden groß und verkauf. Und wenn ich sagte, ich will lieber ein Ingenieurbüro gründen, kam reflexartig: „Dann musst du eben auf Tages- oder Stundensätzen abrechnen.“

Genau das habe ich dann gemacht. 2005 selbstständig, Troubleshooter für große internationale Projekte, parallel ein Ingenieurbüro aufgebaut und am Ende mit 15 Mitarbeitern. Nach der Auto- und Wirtschaftskrise 2008 kam 2009 ein fetter Gesellschafterkrach auf der Werteebene. Einer meiner Mitgesellschafter stand vor mir und sagte, ich solle mit meiner Frau reden, ob sie meine Vaterrolle für anderthalb Jahre übernehmen könne, damit ich noch mehr Zeit fürs Geschäft habe. Ich wusste zu dem Zeitpunkt seit vier Wochen, dass unser zweites Kind unterwegs war.

Das war nicht meine Vorstellung von Familie und Unternehmertum.

2010 stand ich frustriert auf dem Rheindamm im Kölner Süden und merkte: Ich hatte mir ein absolut goldenes Zeit-gegen-Geld-Hamsterrad gebaut. Erst rennst du hinter den Angeboten her, dann hinter den Mitarbeitern, dann hinter den Rechnungen, dann hinter dem Mitgesellschafter, der Nebelkerzen wirft. Und irgendwann kam die große Frage: Warum habe ich mich 2005 eigentlich selbstständig gemacht?

Die Antwort war klar: Freiheit. Selbstbestimmt in meiner Profession arbeiten. Zeit für die wichtigen Dinge im Leben. Aber eben ohne auf mein sechsstelliges Einkommen zu verzichten.

Der Blick über den Atlantik und die Enttäuschung

Also schaute ich, was die Amerikaner machen, die sind uns ja angeblich immer voraus. Das Erste, was ich dort lernen musste, war, Schlangenölverkäufer zu erkennen. „Dreifacher Umsatz in sechs Wochen“, „100k im Monat“, „vom Konzernjob zu 30.000 im Monat in unter zwölf Monaten“. Das ist drüben Faktor 10 schlimmer als hier.

Ich fand aber auch seriöse Online-Unternehmer. Und als ich denen erklärte, dass ich mein B2B-Ingenieurbüro über das Internet ausliefern will, guckten die mich entgeistert an: „Davon haben wir keine Ahnung.“

Da wurde mir klar: Die USA sind stark im B2C. E-Books von der Webseite, Dropshipping, Yoga-Online-Kurse. Ich hatte zwei Probleme. Erstens: Ich musste allein durch dieses unbekannte Land. Zweitens: Ich musste alles adaptieren. Von B2C auf B2B und von der US-Kultur auf Europa.

Ein Buch und ein Begriff

2012 bin ich in die Wundertüte Podcasting gestolpert und habe angefangen, meine unternehmerische Reise zu dokumentieren. In der Zeit las ich „The Automatic Customer“ von John Warrillow. Es geht um Subscription-Modelle und welche davon im B2B funktionieren.

Und dort lief mir zum ersten Mal ein Begriff über den Weg. Berater und Expertinnen fragten sich: „Ich bin doch kein Software-Unternehmen, wie mache ich das mit meiner Dienstleistung?“ Aus „Service as a Product“ wurde Productized Service, die produktisierte Dienstleistung. Im Deutschen lässt sich das nicht sauber übersetzen, aber die Idee saß sofort.

Der Tag, an dem der ICE liegen blieb

Im Januar 2015 meldete sich ein Hörer, Burkhard Benzmann. Er wollte aus seiner Dienstleistung ein Produkt machen und suchte einen Mentor. Wir vereinbarten zwei Workshop-Tage plus drei Monate virtuelles Mentoring. Der Ablauf:

• Tag 1: Reduzieren und Fokussieren. Wo sind die Rohdiamanten im bunten Blumenstrauß seiner Leistungen? Welcher davon eignet sich als Kandidat? Und dann feinschleifen: Wer ist die Person, was ist der Problemtrigger?
• Tag 2: Systematisieren und Skalieren. Wie sieht das meisterliche Handwerk aus, das Sternekochrezept? Und dann: wertbasiertes Preisschild, Spielregeln, Angebotsstruktur.

Zwischen den Tagen lagen drei Wochen. Dann kam der Anruf: ICE liegen geblieben, Köln heute nicht mehr zu schaffen.

Ich stand im vorbereiteten Raum und dachte: Was machst du jetzt mit dem Tag? Und dann: Warum nicht mal für das eigene Business?

Reduzieren und Fokussieren ging schnell. Ich fand eine Ingenieurdienstleistung, die Kunden immer wieder von mir wollten: Lastenhefte schreiben. Das ist für ein technisches System (ein Flugzeug, ein Auto, eine Kaffeemaschine) ungefähr das, was ein Bauantrag für ein Gebäude ist.

Ich kannte das Vorgehen im Schlaf: erfassen, sortieren, füllen, prüfen, freigeben. In fünf Schritten, innerhalb von zwei Wochen, ein vollständiges und freigegebenes Dokument auf dem Tisch. Am Abend stand das Bild: Der allernächste Kunde, der ein Lastenheft anfragt, bekommt genau dieses Ding.

Dass ich mir da ein Rennpferd in den Stall gestellt hatte, war mir in dem Moment nicht klar.

Die Zahlen, die alles sagen

Damit du ein Gefühl bekommst, hier die echten Zahlen zu meinem internen Stundensatz:

• 2005 (Gründung): ca. 4.300 € netto bei rund 150-160 Stunden im Monat → 25,15 €/Stunde. Okay zum Starten.
• 2010 (Rheindamm, nach Krise und Krach): ca. 4.000 € netto bei 260 Stunden im Monat → 15,38 €/Stunde. Kein guter Move.
• 2015 (nach dem Productized Service): ca. 8.000 € netto bei rund zweieinhalb Tagen die Woche → 80 €/Stunde.

Das ist der Unterschied zwischen individueller Dienstleistung und Productized Service. Weniger arbeiten, mehr verdienen.

Und das Wichtigste: Ich hatte Zeit. Es gibt ein Foto vom Sommer 2015, Mittwochvormittag, Rittermuseum Dortmund, mit meinem Zweiten. Nach einer Stunde fiel mir auf: Ich war der einzige Vater im ganzen Museum. Da habe ich zum ersten Mal richtig gespürt, was für eine Power hinter diesem Geschäftsmodell steckt.

Das Sternekochrezept

Ich spreche liebevoll vom Sternekochrezept, einem meisterlichen Vorgehen vom Moment der Anfrage bis nach der Lieferung. Es hat drei Teile:

1. Sales. Ein klarer Ablauf, der vor allem verhindert, dass ich mir die falschen Kunden einfange. Denn wenn ich die Leistung hinten standardisiere, will ich vorne keinen Kunden, der alles wieder strubbelig macht.
2. Leistungserbringung. Bei mir: erfassen, sortieren, füllen, prüfen, freigeben und in zwei Wochen durch.
3. Follow-up. Rechnung stellen sollte man auf jeden Fall. Aber danach lässt sich noch viel Spannendes anstellen.

Für den Kunden bedeutet das: Er kauft ein Ergebnis. Wir stiften einen extrem hohen Nutzen. Daraus ergibt sich ein wertbasierter Festpreis, ein Preisschild wie an einem Produkt. Klare, transparente Vorgehensweise. Garantierte Qualität.

Ich erinnere mich an das erste Gespräch dazu. Der Kunde sagte: „Zwei Wochen? Wenn ich das meinen Ingenieuren gebe, brauchen die sechs Monate.“ Um den letzten Zweifel zu nehmen, bin ich eine Wette eingegangen: 50 % Vorkasse, der Rest nach Lieferung. Und wenn ich es nicht in zwei Wochen vollständig und freigegeben hinbekomme, stelle ich die zweite Rechnung nicht. Antwort: „Wenn er sich das traut, wird er es wohl können.“

Was das für dich als Unternehmer bedeutet

• Du bist raus aus dem goldenen Zeit-gegen-Geld-Hamsterrad.
• Du kannst die Zusammenarbeit komplett virtualisieren. Ich habe alle Workshops online gemacht, keinen Reisezirkus mehr. Als im März 2020 der Lockdown kam, war das für mich seit Jahren normales Arbeiten. Der einzige Unterschied war, dass ich nebenbei mit drei Kindern Schule gespielt habe.
• Du kannst eine echte Marke aufbauen. Ich war damals „Mr. Lastenheft Europa“ und bekam Anfragen aus verschiedensten europäischen Ländern.
• Du kannst viel einfacher automatisieren. Du kennst dein Vorgehen und siehst genau, an welcher Stelle Automatisierung Sinn ergibt.
• Und heute kommt ein neuer Mitarbeiter dazu: KI und Agenten. Damit lässt sich noch einmal ganz anders skalieren.

„Aber mein Kunde will doch etwas Individuelles.“ Klar. Ich habe Lastenhefte für die verrücktesten Dinge geschrieben. Für einen Logistik-Quadrocopter im Hamburger Hafen, für eine Fahrkarten-App der Verkehrsgesellschaft Halle, für einen Verkettungsroboter in einer Gießerei. Der Inhalt ist immer individuell. Die Vorgehensweise ist immer gleich. Ich bin der Methodiker. Ich weiß, wie daraus ein professionelles Ergebnis wird.

Drei Beispiele aus der Praxis

Dirk Leitsch, Elektroingenieur. Seine Spezialisierung: CE-Kennzeichnung in Produktionsanlagen von kleinen und mittelständischen Betrieben. Er hat seinen Productized Service auf über 350.000 Euro Umsatz gehoben  und arbeitet nur noch vier Tage die Woche. Sein Ziel bei Gründung: schon im ersten Jahr 40 Tage Urlaub. Erreicht und übertroffen.

Philipp Penkatzky, Steuerberater. Sein Productized Service heißt „German Market Entry, Simplified“. Er hilft internationalen Dienstleistern, einen Standort in Deutschland aufzubauen. GmbH-Gründung, Steuerrecht, Bankkonto, das ganze Drumherum. Schlüsselfertig, damit sie mit einer deutschen GmbH im Angebot beim deutschen Einkauf punkten.

Sarah Böning, Diplom-Betriebswirtin, früher Head of Recruiting bei Porsche Consulting. Dort hatte sie den Auftrag, in einem Jahr über 1.000 Berater einzustellen und geworden sind es rund 1.400 in zwölf Monaten. Ihr Sternekochrezept steckte längst in ihrem Kopf. Heute lautet ihr Productized Service „Recruiting-Fahrplan in vier Wochen“, mit dem Anspruch: Mitarbeiter gewinnen, die auch bleiben.

Und jetzt?

Mitte 2021 habe ich mein Ingenieurbüro mit allem Drum und Dran verkauft. Angefangen hat all das an einem Märztag 2015, an dem ein ICE liegen blieb.

Die große Frage bleibt: Wie hängst du an so einen Productized Service ein schickes Preisschild? Genau darum geht es in der nächsten Episode Value Pricing: Wie du ein Angebot erstellst, das deinem Wert entspricht.

In diesem Sinne: Lach viel und hab viel Spaß, was auch immer du gerade machst.